Purpose Marketing: Warum es für Unternehmen unverzichtbar ist und zu einer erfolgreichen Strategie wird

Purpose Marketing, zum Beispiel für Nachhaltigkeit, soziale Verantwortung und ethische Standards ist entscheidend, um sich in einer BANI-Welt mit werteorientierten Märkten zu behaupten. Wie eine Kommunikationsstrategie auf einem Werte-Fundament die Markenbindung langfristig stärken kann, lesen Sie hier.

Verbraucher belohnen Authentizität
Eine Umfrage des Edelman Trust Barometer 2023 belegt das Erwartbare: eine zunehmende Polarisierung der Gesellschaft und sinkendes Vertrauen in zentrale Institutionen wie Regierung und Medien. In diesem Kontext findet wertebasierte Kommunikation für Unternehmen ihren Raum. Sie richtet sich an Verbraucher, die nach Orientierung und authentischen Marken suchen, denen sie vertrauen können bzw. wollen. Vor allem Konsumenten aus der Generation der Millennials und der Gen Z möchten wissen, wofür ein Unternehmen steht und einen Sinn erkennen, der über Gewinnmaximierung hinausgeht. Im Streben nach mehr Authentizität und echten, gelebten Markenwerten, kann Purpose Marketing den entscheidenden Unterschied machen.

Emotionale Bindung durch sinnvolles Handeln
Die Foodbranche ist in den Bereichen Bio und Nachhaltigkeit im Fokus einer Wertebetrachtung. Lebensmittel sind ein emotionaler und alltäglicher Bestandteil des Lebens, hier geht es um Qualität, vor allem aber um Vertrauen. Ein Bio-Siegel allein ist längst kein Alleinstellungsmerkmal mehr – und auch keine ausreichende Kennzeichnung für Qualität und Transparenz. Alnatura ist mehrfach ausgezeichnetes Beispiel für eine Marke, die hochwertige Bio-Lebensmittel verkauft und ihren Purpose schon jahrzehntelang im Claim „Sinnvoll für Mensch und Natur“ artikuliert und lebt. Mit Initiativen setzt sich das Unternehmen beispielsweise für nachhaltige Landwirtschaft ein – z. B. im Rahmen der Alnatura Weidemilch Initiative. Durch Kooperationen mit regionalen Landwirten, das Teilen authentischer Geschichten, die Betonung gemeinschaftlicher Verantwortung und der Freude an einem bewussten Lebensstil schafft Alnatura eine starke emotionale Bindung zu seinen Kunden und hebt sich seit vielen Jahren klar von der Konkurrenz ab.

Werte erzeugen innovative Produkte: Voelkel
Voelkel ist ein weiteres Beispiel für wertebasierte Kommunikation durch Transparenz, für konsequentes Engagement für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Das Unternehmen betont offen seine ökologischen und sozialen Initiativen, wie den Erhalt von Streuobstwiesen und faire Partnerschaften, und verbindet diese Werte mit innovativen Produkten, die gezielt jüngere Zielgruppen ansprechen.

Kernwerte definieren und verankern
Wertebasierte Kommunikation im Sinne von Purpose Marketing beginnt mit der Definition der Markenkernwerte. Sie bilden das Fundament für jede Form der Kommunikation, geben Orientierung und schaffen Authentizität. Ein Markenworkshop bietet dabei die ideale Grundlage, um die Identität einer Marke zu ergründen. In diesem Prozess entwickeln Führungskräfte und Mitarbeiter gemeinsam ein tiefes Verständnis für die Marken-DNA und definieren, welche Werte gelebt und vermittelt werden. Das Ergebnis ist eine Wertebasis, die intern verankert und nach außen in glaubwürdigen und kongruenten Botschaften vermittelt werden muss. Dabei ist das große Ziel, nicht mehr nur über den Purpose zu sprechen, sondern ihn konsistent in die gesamte Markenstrategie zu integrieren.

„Wir unterstützen seit vielen Jahren Unternehmen bei der werteorientierten Markenführung – oft bildet ein Markenworkshop eine sehr gute Basis. Darauf können wir den gesamten Prozess solide aufbauen – von der Strategieentwicklung über die Kommunikation bis hin zur Berichterstattung. Diese umfassende Beratung fördert die langfristige Transformation und sorgt dafür, dass Nachhaltigkeit glaubwürdig und transparent kommuniziert wird – frei von Green- oder Value-Washing.“
Bernd Eberle

Nachhaltige Kommunikationsstrategie: Beispiel Weita AG
Das Beispiel der Weita AG, einem führenden Schweizer Unternehmen für Verbrauchsmaterialien, zeigt, wie Purpose Marketing durch die strategische Ausrichtung auf Nachhaltigkeit gelingt. Eberle Business erarbeitete gemeinsam mit dem Unternehmen eine authentische, evidenzbasierte Kommunikationsstrategie, welche das eigene nachhaltige Handeln und die Verantwortung in der Lieferkette überzeugend abbildet. In einer nachvollziehbaren Story verbindet die Kommunikation greifbare Erfolge mit ambitionierten Zielen, die sich das Unternehmen selbst gesteckt hat, und schafft so ein hohes Maß an Transparenz.

Werteorientierung wirkt auch auf Mitarbeiter
Eine ehrlich gemeinte Werteorientierung hat weitere positive Effekte: Sie erhöht nicht nur die Kundenbindung, sondern wirkt auch nach innen auf die Unternehmen selbst. Aus dem Kern heraus definierte Werte und das Empfinden von Sinnhaftigkeit im eigenen Tun schaffen ein gemeinsames Verständnis und geben Orientierung für Entscheidungen und Handlungen im Arbeitsalltag. Das Gefühl, für „etwas Gutes“ zu arbeiten, fördert die Identifikation mit der Marke und trägt dazu bei, sowohl ein motiviertes als auch ein motivierendes Arbeitsumfeld zu schaffen. Wenn Werte konsequent gelebt und kommuniziert werden, entsteht ein authentisches und stimmiges Gesamtbild, das nicht nur Verbraucher überzeugt, sondern auch die Loyalität innerhalb des Teams stärkt. Darüber hinaus kann der Purpose eine wichtige Rolle für die Personalsuche eines Unternehmens spielen, weil es auch für potenzielle Arbeitskräfte als vertrauenswürdig, sinnhaft und attraktiv wahrgenommen wird.

7 Erfolgsfaktoren für gelungene wertebasierte Kommunikation

1. Kernwerte definieren: Unternehmen müssen wissen, wofür sie stehen. Je klarer Werte definiert sind, desto besser und einfacher können sie nach außen kommuniziert werden.
2. Authentizität Unternehmen sollten sicherstellen, dass ihre Werte nicht nur kommunikativ vermittelt werden, sondern tief in der Unternehmenskultur verankert sind. „Value Washing“ (oberflächliches Kommunizieren von Werten ohne tatsächliche Umsetzung) wird von Konsumenten schnell erkannt und kann zu Vertrauensverlust führen.
3. Transparenz: Ehrlichkeit ist Gold. Lieferketten und Prozesse transparent aufzeigen schafft Vertrauen, denn Verbraucher wollen nachvollziehen können, ob Werte tatsächlich gelebt werden. Dies birgt auch glaubwürdigen Stoff für gutes Storytelling.
4. Emotionale Bindung und Dialog: Marken, die Werte erfolgreich kommunizieren, schaffen eine emotionale Bindung zu ihren Kunden. Diese Bindung fördert Vertrauen. Dazu gehört auch, die Zielgruppe einzubeziehen, um Bedürfnisse und Meinungen im Blick zu haben und auf sie reagieren zu können.
5. Storytelling nutzen: Geschichten sind der Schlüssel, um Werte greifbar zu machen. Indem Unternehmen konkrete Beispiele und reale Erlebnisse erzählen, wie sie ihre Werte im Alltag umsetzen, vermitteln sie Nähe und Vertrauen.
6. Werteorientiert handeln: Unternehmen sollten nicht nur reden, sondern handeln. Dies kann in Form von Initiativen, Partnerschaften, der Umsetzung von Umweltprojekten oder der Unterstützung sozialer Projekte sein.
7. Konsistenz und Omnichannel-Strategie: Die Wertekommunikation sollte auf allen Kanälen einheitlich und konsistent sein – von der Werbung über den Kundenservice bis hin zu den sozialen Medien.