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03. September 2021 · Pia

Ist „Du“ jetzt das neue „Sie“? Gedanken zur Kundenansprache.

„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ Das kenne ich. Und ich kenne es nicht anders. Denn IKEA duzt mich schon solange ich denken kann. Ich fand das schon immer sympathisch. Und sehr authentisch. Denn jeder, der schon mal in Schweden war, weiß: Das machen die da alle so. Mitten auf der Straße und entlang jeden Alters. Tatsächlich haben die Schweden vor mehr als 50 Jahren politisch entschieden, sich (bis auf die Königsfamilie) zu duzen – als Zeichen der Gleichstellung. Somit macht IKEA als schwedisches Unternehmen eigentlich nichts anderes, als diese Kultur zu leben. Und hat damit einen eigenen Stil geprägt, eine Corporate Language entwickelt.
So weit so gut, doch da in der Sprache schon lange nichts mehr in Stein gemeißelt wird, sei nebenbei bemerkt, dass die Skandinavier heute auch gerne mal wieder Siezen!

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Ansprache – ein Werte-Diskurs

Mittlerweile ist auch Aldi beim „Du“ in der Kundenkommunikation angekommen. Fühlt die ältere Dame sich respektlos angekumpelt, wenn sie im Angebotsblättle liest: „Deine tägliche Genussvielfalt“? Wohl eher nicht, aber ich kann mir vorstellen, dass sie denkt, sie habe sich verhört, wenn der Verkäufer fragt: „Kann ich dir helfen?“ Das ist dann doch ein größerer Schritt. Selbst IKEA siezt seine Kunden im Kundenservice – zumindest in Deutschland. Und da haben wir’s: per Sie, per Du, perplex – die Verwirrung ist perfekt. Ist sie das wirklich? Vielleicht müssen wir davon abkommen, zu glauben, wir könnten einfach so festlegen, wie wir unsere Kunden ansprechen wollen und bräuchten das dann nur noch „durchzuziehen“.

Immer mehr Unternehmen denken darüber nach, wie nah sie ihren Kunden kommen wollen. Und das ist eigentlich fast das Wichtigste daran. Denn die Auseinandersetzung mit der Kundenansprache taucht tief in die Werte-Kommunikation ein. Ganz klar, sie ist Teil der Corporate Identity eines Unternehmens.

Dabei merkt man jedoch auch recht schnell: Es hängt nicht nur vom „Sie“ und „Du“ ab, wie ich wahrgenommen werde. Der Ton macht schließlich die Musik. Auch mit „Du“ lässt sich ein höflicher, respektvoller Umgang entwickeln. Ich finde es sehr sympathisch und ja, es berührt mich auch, wenn mir ein regionales Energieunternehmen von einem Plakat herunter verspricht: „Für Dich lassen wir nachts das Licht an.“ Mit „Sie“ würde dieser wohlig-warme, vertrauenserweckende Zwischenton irgendwo in Vorsichtigkeit stecken bleiben und seine Wirkung verfehlen.

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Warum sollte es einfach sein?

Aber es gibt auch Grenzen. Versicherungen, Banken, Arztpraxen – hier ist mir zu viel Nähe suspekt. Schnell wirkt Duzen hier unprofessionell und unseriös. Wir durchschauen zu leicht, dass sich das „Du“ nur jemand über den gebügelten Anzug gezogen hat. Gut ist jedoch, dass Sprache lebendig bleibt, dass sich etwas verändert, Grenzen auch mal ausgereizt werden. Sonst werden wir keine neuen Ausdrucksformen finden. Auch die Sozialen Medien haben daran einen maßgeblichen Anteil. „Sie“ auf Facebook und Instagram? Wirkt seltsam. Jeder Kanal hat eigene Regeln. Unternehmen, die sich für das „Sie“ in ihrer Kommunikation entschieden haben, sind hier meist mit „Du“ unterwegs.
Ein Widerspruch? Gelebt werden Mischformen oft: In den Sozialen Medien, auf Großflächenplakaten, in Angebotsflyern finden wir das „Du“, auf Webseiten, in Newslettern und in Geschäftsbriefen eher das „Sie.

Lange Rede, kurzer Sinn: Es ist nicht so einfach. Das Nachdenken über dieses Thema ist ein wichtiger Prozess, der mitten reingeht ins Eingemachte, in die Wertevorstellungen, die Unternehmenskultur, die Außenwirkung. Aber dieser Prozess ist eben meist auch schon die halbe Miete.



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