KI-Kennzeichnungspflicht in Werbung und Marketing:
EU AI Act, Deepfake-Regelung und UWG verständlich erklärt

Ab August 2026 gelten mit dem EU AI Act verbindliche Transparenzpflichten für bestimmte KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte. Doch was im Gesetzestext klar formuliert scheint, wirft in der Anwendung zahlreiche Detailfragen auf, insbesondere im Bereich Werbung, Packaging und Markeninszenierung. Zwischen technischer Innovation, Verbraucherschutz und bestehendem Wettbewerbsrecht entsteht ein Spannungsfeld, über das derzeit diskutiert wird.

EU AI Act und Kennzeichnungspflicht: Wann müssen KI-generierte Inhalte als solche gekennzeichnet werden?

Artikel 50 EU AI Act regelt die Transparenzpflicht für KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte. Eine Kennzeichnungspflicht besteht insbesondere dann, wenn es sich um sogenannte „Deepfakes“ im Sinne von Art. 3 Nr. 60 EU AI Act handelt. Ein Deepfake ist dabei nicht nur die manipulierte Stimme eines Politikers oder ein prominentes Fake-Video. Der Gesetzestext definiert Deepfakes vielmehr als jeden durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und „fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“.

Schon diese Formulierung zeigt, wie weit der gesetzliche Rahmen angelegt ist. Entscheidend ist nicht eine Täuschungsabsicht, sondern bereits die Möglichkeit, dass Inhalte als echt missverstanden werden könnten. Gleichzeitig differenziert der Gesetzgeber: Ist ein Inhalt offensichtlich künstlerisch, kreativ, satirisch oder fiktional, soll sich die Transparenzpflicht auf eine angemessene Offenlegung beschränken, die „den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt“.

Was der EU AI Act jedoch nicht liefert, sind klare, praxistaugliche Kriterien dafür, wo diese Grenze im Alltag der Markenkommunikation verläuft. Wann ist ein Motiv noch Gestaltung – und wann bereits täuschungsgeeignet? Ab wann ist etwas „offensichtlich“ künstlich? Und was bedeutet das zum Beispiel für Werbung, die per se oft inszeniert ist?

EU AI Act-Umsetzung und Code of Practice: Wie wird die KI-Kennzeichnung aktuell ausgelegt?

Die Auslegung des Gesetzes ist derzeit noch stark in Bewegung. Auf der Plattform der Europäischen Kommission wurden inzwischen zwei Entwürfe eines „Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content“ veröffentlicht. Nach einem ersten Entwurf folgte Anfang März 2026 eine überarbeitete zweite Fassung, die einige Punkte präzisiert, ohne jedoch alle offenen Fragen abschließend zu klären.

In beiden Entwürfen wird Transparenz konsequent aus der Perspektive der Nutzerinnen und Nutzer gedacht. KI-generierte oder KI-manipulierte Inhalte sollen insbesondere dann erkennbar sein, wenn sie real wirken können und dadurch Vertrauen, öffentliche Wahrnehmung oder den Informationskontext beeinflussen.

Der aktuelle Code-of-Practice-Entwurf begründet Transparenzmaßnahmen dabei ausdrücklich mit dem Schutz von „öffentlichem Vertrauen und dem demokratischen Diskurs“ („public trust and democratic discourse“). Der Entwurf präzisiert einzelne Aspekte der Transparenzpflicht (z.B. bei Deepfakes oder redaktionell verantworteten Texten). Gleichzeitig bleiben zentrale Fragen der praktischen Anwendung offen, etwa wo die Grenze zwischen gestalterischer Inszenierung und täuschungsrelevanten Inhalten verläuft.

Auch auf nationaler Ebene wird das Thema aus Verbraucherschutzsicht betrachtet. Die Wettbewerbszentrale weist in ihrem Leitfaden zu KI-generierten Inhalten darauf hin, dass nicht die technische Herstellungsweise von Bildern entscheidend ist, sondern die Frage, ob beim Verbraucher ein falscher Eindruck über Echtheit oder tatsächliche Umstände der Darstellungen entstehen kann. Diese Logik entspricht auch dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), das irreführende Werbung schon lange vor KI untersagt. Das bedeutet: Auch unabhängig von der Kennzeichnungspflicht laut EU AI Act ab August 2026 kann eine Irreführung im Sinne von § 5 UWG bereits rechtlich relevant sein.

KI-Bilder in der Werbung: Wann greift die Transparenzpflicht nach dem EU AI Act?

Dass Verbraucherinnen und Verbraucher nicht getäuscht werden sollen, ist unstrittig. Strittig ist vielmehr, wie weit die Transparenz reichen soll. Die Regulierung zur Kennzeichnungspflicht knüpft an die Technologie an, nicht an das visuelle Ergebnis. Daher könnten zwei Motive identisch wirken, rechtlich aber unterschiedlich bewertet werden – je nachdem, ob sie mit KI, CGI oder klassischer Bildbearbeitung entstanden sind. Werbung arbeitet jedoch seit jeher mit Gestaltung und Optimierung. Die zentrale Frage lautet daher: Soll Transparenz an der Produktionsweise oder an der tatsächlichen Irreführungswirkung ansetzen?

In der aktuellen Branchendiskussion wird zunehmend eine weitere Perspektive vertreten: Die Kennzeichnung sollte sich stärker am möglichen Schadenspotenzial eines Inhalts ausrichten. Entscheidend wäre dann statt der technischen Entstehung eines Bildes die Frage, ob ein Motiv reale Entscheidungen, Vertrauen oder öffentliche Wahrnehmung beeinflussen kann.

EU AI Act in der Praxis: Risiken und Handlungsoptionen für Marken

Vertrauen ist ein zentraler Wert, insbesondere im sensiblen Umfeld von Food, Bio und Nachhaltigkeit. Gleichzeitig sind Produktbilder, sogenannte „Serviervorschläge“ auf Produktverpackungen oder Kampagnenmotive nie reine Dokumentation gewesen. Viele Marken stehen deshalb vor einer Abwägung: Kennzeichnen mit dem Risiko, gestalterische Aussagen zu schwächen? Oder auf KI-Nutzung besser gleich ganz verzichten? Beides ist legitim.

Denn ein Punkt wird in der aktuellen Debatte oft übersehen: KI ist kein Muss. Sie ist ein Werkzeug, das Prozesse beschleunigt und Möglichkeiten erweitert. Wenn eine Kennzeichnung rechtlich geboten ist, aber nicht zur Markenstrategie passt, gibt es weiterhin bewährte Alternativen: Fotografie, Studioinszenierungen, Stockmaterial und klassische Retusche sind nach wie vor valide Produktionswege. Als Agentur mit eigenem Fotostudio können wir beide Wege nahtlos anbieten – gerade dann, wenn maximale Klarheit und Rechtssicherheit gewünscht sind. Wichtig ist, dass die Darstellung zur Marke, zum Produkt und zum Kontext passt.

KI rechtssicher einsetzen: Transparenz, Dokumentation und Compliance im Marketing

Agenturen dürfen keine Rechtsberatung leisten. Was wir tun können, ist informieren, einordnen und transparent machen, wo KI im Projekt eingesetzt wird. Auf dieser Basis können unsere Kundinnen und Kunden entscheiden, wie sie mit Kennzeichnung umgehen möchten.

Der EU AI Act wird derzeit weiter konkretisiert: unter anderem durch den laufenden Code-of-Practice-Prozess, zukünftige Leitlinien des EU AI Office sowie durch Praxisfälle und Rechtsprechung. Bis dahin bleibt die Situation dynamisch – und verlangt einen reflektierten Umgang.

Wir bleiben an diesem Thema dran, beobachten die Entwicklungen und aktualisieren unsere Einschätzung, sobald Klarstellungen vorliegen. Entscheidend wird sein, Transparenz dort einzusetzen, wo sie Vertrauen schützt – ohne dort Wirkung zu verlieren, wo Gestaltung seit jeher Teil der Kommunikation ist.