BLOG / Januar 2026
+
Erfolgreiches HR & Employer Branding
Komm ins Team OFFENE STELLEN
Newsletter Jetzt abonnieren
Die Regale im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sind die wohl umkämpftesten Schauplätze für Marken – und eine klare Markenstrategie entscheidet hier täglich über Erfolg oder Misserfolg. Zwischen den etablierten Platzhirschen, die Generationen von Konsumenten treu begleiten, und den Frischlingen, die mit neuen Konzepten frischen Wind bringen, entscheidet sich tagtäglich, welche Produkte im Einkaufswagen landen – und welche nicht. In einem Markt, in dem Regalplatz die wertvollste Währung ist, zählt vor allem die Fähigkeit, die Bedürfnisse der Verbraucher nicht nur zu erfüllen, sondern sie immer wieder aufs Neue zu überraschen. Doch wie gelingt das den alten Hasen? Und was müssen neue Marken bei der Produkteinführung beachten, um langfristig Fuß zu fassen?
Traditionsmarken wie Dr. Oetker oder Bad Reichenhaller haben einen entscheidenden Vorteil: Sie genießen das Vertrauen der Konsumenten. Dieses Vertrauen haben sie über Jahrzehnte hinweg aufgebaut – durch Qualität, Verlässlichkeit und eine klare Markenpositionierung. Bad Reichenhaller Salz, seit Jahrzehnten fester Bestandteil deutscher Küchen, punktet mit einer klaren Botschaft: Premiumqualität aus den Tiefen der Alpen. Der Geschmack von Dr. Oetkers Pudding weckt bei vielen Konsumenten Kindheitserinnerungen, und genau diese emotionale Bindung sorgt dafür, dass etablierte Marken in Einkaufsentscheidungen oft bevorzugt werden.
Doch Tradition allein reicht nicht aus. Um relevant zu bleiben, müssen auch diese Marken innovativ sein. Ritter Sport hat sich beispielsweise durch eine konsequente Nachhaltigkeitsstrategie neu positioniert. Mit fair gehandeltem Kakao und klimaneutralen Produktionsstandorten spricht die Marke nicht nur ihre bestehenden Fans an, sondern gewinnt auch jüngere Zielgruppen.
Ein gutes Beispiel für die Innovationskraft etablierter Marken ist Voelkel, ein Familienunternehmen, das seit über 90 Jahren für biologische und natürliche Produkte steht. Ihre Ingwer-Shots haben es geschafft, ein Nischenprodukt zu einem massentauglichen Trend zu machen. Diese kleinen Fläschchen bieten gesundheitsbewussten Konsumenten einen schnellen Energieschub und werden durch modernes Design sowie das Versprechen, nachhaltig und biologisch zu bleiben, zum Erfolg. Voelkel zeigt, wie etablierte Marken neue Produkte erfolgreich vermarkten und langfristig Trends setzen können.
Auf der anderen Seite stehen junge Marken wie Holy Energy, Simply V oder Just Spices, die mit modernen Konzepten und frischen Ideen in die Regale drängen. Diese Food-Startups verstehen es, Konsumenten durch Transparenz, klare Nutzenkommunikation und zeitgemäße Markenführung zu überzeugen. Just Spices etwa begann als digital fokussierte Gewürzmarke mit starkem Direct-to-Consumer-Geschäft. Inzwischen wird die Marke auch im traditionellen Lebensmitteleinzelhandel gelistet und ist in vielen Supermärkten erhältlich. Diese breitere Präsenz kombiniert mit der starken Online-Community zeigt, wie junge Konsumgütermarken erfolgreich von einem digitalen Startpunkt zu einem omnipräsenten Produkt im LEH wachsen können.
Ein inspirierendes Beispiel für eine erfolgreiche Produkteinführung auf alternativem Weg ist die Marke Haferkater. Die Erfolgsgeschichte begann 2014 in Berlin, als die drei Gründer Leandro Burguete, Anna Schubert und Levin Siert eine Marktlücke für gesundes, veganes Essen zum Mitnehmen erkannten. Ihre Idee: den klassischen Haferbrei neu erfinden und als trendiges, modernes Gericht etablieren.
Die ersten Schritte waren unkonventionell: Sie eröffneten ihr erstes Porridge-Café in einer ehemaligen Dönerbude in Berlin-Friedrichshain. Die Resonanz auf das Konzept war so positiv, dass die Marke 2016 einen entscheidenden Meilenstein erreichte, als sie einen Startup-Wettbewerb der Deutschen Bahn gewann. Der Gewinn ermöglichte es Haferkater, einen Pop-up-Store am Berliner Hauptbahnhof zu eröffnen. Dieser Standort war ein strategischer Erfolg, der Haferkater nicht nur als Frühstücksalternative, sondern auch als perfekte Marke für Bahnreisende etablierte.
Von dort aus expandierte die Marke gezielt: Mit neuen Filialen an Bahnhöfen und belebten Plätzen wurde Haferkater zu einer festen Größe für unterwegs. Besonders bemerkenswert ist, dass die Marke neben ihren eigenen Cafés auch den Schritt in den Lebensmitteleinzelhandel (LEH) geschafft hat. Heute sind Haferkater-Fertigprodukte in über 4.000 Supermärkten deutschlandweit erhältlich, darunter in Bio- und großen Handelsketten. Die Produkte setzen dabei konsequent auf Bio-Zutaten, Nachhaltigkeit und ein vegan-vegetarisches Sortiment.
Haferkater zeigt, wie ein Nischenprodukt mit einer klaren Vision und einem kreativen Ansatz zu einer etablierten Marke wachsen kann. Der Erfolg unterstreicht die Bedeutung eines konsequent durchdachten Markenkonzepts, einer innovativen Vertriebsstrategie und der Fähigkeit, sich an unterschiedliche Märkte – von Bahnhöfen bis hin zu Supermärkten – anzupassen. Ein Paradebeispiel dafür, wie auch alternative Wege zur erfolgreichen Einführung im LEH führen können.
Doch nicht alle neuen Marken schaffen den Sprung: Der Wettbewerb im LEH ist hart, und viele verschwinden schneller aus den Regalen, als sie gekommen sind. Der Schlüssel liegt in einer Kombination aus innovativen Produkten, starker Markenkommunikation und einer soliden Handelsstrategie.
Der Lebensmitteleinzelhandel ist mehr als nur eine Verkaufsplattform – er ist die Bühne, auf der Marken um Sichtbarkeit und Aufmerksamkeit kämpfen. Handelsketten wie Edeka, REWE oder dm bieten den Raum, doch die Bedingungen sind streng. Regalplatz als Währung bedeutet, dass Marken nicht nur Konsumenten überzeugen müssen, sondern auch den Handelspartner. Eigenmarken wie Edeka Bio oder REWE Beste Wahl erhöhen den Druck, da sie oft zu günstigeren Preisen vergleichbare Qualität bieten.
Marken, die es schaffen, sich durch prominente Platzierung (z.B. an der Kasse oder in Aktionsbereichen) hervorzuheben, können von dieser Bühne profitieren. Für junge Marken und neue Produkte im LEH ist die Zusammenarbeit mit Handelsketten entscheidend, um langfristig präsent zu bleiben.
Die erfolgreichsten Marken im LEH verbinden die Stärken von Tradition und Innovation. Rügenwalder Mühle hat es vorgemacht: Der Wandel vom klassischen Fleischhersteller hin zum Vorreiter für vegane und vegetarische Alternativen ist ein Paradebeispiel dafür, wie Marken sich an neue Verbrauchertrends anpassen und gleichzeitig ihre Werte bewahren können.
Ein weiteres Beispiel ist die Bio-Marke Alnatura, die in 2024 ihr 40-jähriges Jubiläum feierte. Das Sortiment von Alnatura wurde über die Jahre kontinuierlich angepasst und erweitert, um aktuellen Ernährungstrends und Kundenbedürfnissen gerecht zu werden. Produktlinien wie pflanzenbasierte Alternativen oder innovative Snacks und Getränke unterstreichen immer wieder den Pioniergeist der Marke, während klassische Produkte wie Mehle, Getreide oder Öle weiterhin das Kernsortiment bilden, das Alnatura seit Jahrzehnten prägt.
Die Innovationskraft von Alnatura zeigt sich auch in der Umstellung des gesamten Molkereisortiments auf Bio-Weidemilch, ein bedeutender Schritt hin zu höherer Qualität und verstärktem Tierwohl und geht deutlich über die Anforderungen der EU-Bio- und Verbandsrichtlinien hinaus. So differenziert sich Alnatura nicht nur klar im Molkereisortiment, sondern stärkt auch die Vorreiterrolle der Marke.
Die erfolgreiche Einführung neuer Produkte im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) erfordert eine strategische Herangehensweise, die auf Marktkenntnis, Innovation und Konsumentenbedürfnissen basiert. Diese fünf Regeln bieten eine solide Orientierung für eine erfolgreiche Markteinführung:
Ein tiefes Verständnis für die jeweilige Zielgruppe und deren Bedrüfnisse wie Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Regionalität ist Voraussetzung für eine erfolgreiche Markteinführung.
Ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal sorgt für Differenzierung und Wiedererkennbarkeit am Regal.
Packaging Design ist der wichtigste Touchpoint im LEH. Es muss Aufmerksamkeit erzeugen, Orientierung bieten und Markenwerte transportieren. Beispielweise hebt die schlichte Verpackung des Alnatura Basissortiment den Inhalt hervor und schafft eine zeitlose Markenidentität, die über Jahrzehnte hinweg Bestand hat. Link zum Case
Eine strategische Platzierung im Handel entscheidet oft über den Erfolg. Prominente Regalplätze, Aktionsflächen oder exklusive Partnerschaften mit Handelsketten können dazu beitragen, die Sichtbarkeit des Produkts zu erhöhen. Der Einstieg über kleinere Märkte oder spezialisierte Händler kann als Testlauf genutzt werden, um das Konzept zu optimieren.
Beispiel: Voelkel hat durch Kooperationen mit Bioläden und Reformhäusern eine treue Zielgruppe aufgebaut, bevor die Produkte flächendeckend bei großen Einzelhändlern verfügbar wurden.
Eine konsistente und authentische Markenkommunikation schafft Vertrauen und Begeisterung. Klare Botschaften, eine überzeugende Geschichte und der Einsatz moderner Kommunikationskanäle wie Social Media oder Influencer-Marketing fördern die Bekanntheit und wecken das Interesse potenzieller Kunden.
Beispiel: MyMuesli hat durch personalisierbare Produkte und gezieltes Storytelling eine starke Markenbindung und eine loyale Fangemeinde aufgebaut.
Der LEH bleibt ein hart umkämpfter Markt, in dem etablierte Marken von ihrem Vertrauen und ihrer Beständigkeit profitieren, während junge Marken mit Innovationen und frischen Konzepten punkten. Doch für beide gilt: Qualität, Werte und die Fähigkeit, sich neu zu erfinden, sind entscheidend für eine langfristige Marktpräsenz. Die Erfolgsfaktoren für Produktneueinführungen im Lebensmittelhandel liegen in der Kombination aus überzeugendem Produkt, strategischer Platzierung und klarer Markenbotschaft. Eine vielfältige Markenlandschaft bereichert den Handel und bietet Konsumenten die Möglichkeit, Neues zu entdecken, ohne auf Altbewährtes verzichten zu müssen – genau das macht den Wettbewerb so spannend.
Eine erfolgreiche Markenstrategie im LEH basiert auf einer klaren Positionierung, einer verständlichen Markenbotschaft und einer hohen Wiedererkennbarkeit am Regal. Entscheidend ist, dass Konsument:innen innerhalb weniger Sekunden erfassen, wofür eine Marke steht und welchen konkreten Nutzen das Produkt bietet.
Die Verpackung ist im Lebensmitteleinzelhandel der wichtigste Touchpoint. Sie fungiert gleichzeitig als Markenbotschafter, Informationsmedium und Kaufimpuls. Ein gutes Packaging Design sorgt für Orientierung im Regal, differenziert vom Wettbewerb und transportiert die Werte der Marke auf den ersten Blick.
Nachhaltigkeit ist längst ein relevanter Wettbewerbsfaktor. Konsument:innen erwarten transparente, glaubwürdige Konzepte – von der Produktzusammensetzung bis zur Verpackung. Erfolgreiche Marken integrieren Nachhaltigkeit strategisch in ihre Markenführung, statt sie nur kommunikativ zu nutzen.
Junge Marken sollten mit einer klaren Zielgruppenanalyse, einem scharf definierten USP und einer durchdachten Vertriebsstrategie starten. Alternative Einstiegspunkte wie Direct-to-Consumer-Modelle, Gastronomie oder Pop-up-Konzepte können helfen, Markenbekanntheit aufzubauen, bevor der flächendeckende Eintritt in den LEH erfolgt.
Viele Produkte scheitern nicht an der Qualität, sondern an mangelnder Differenzierung, unklarer Markenkommunikation oder fehlender Sichtbarkeit am Regal. Ohne ein klares Markenversprechen und eine enge Abstimmung mit dem Handel ist eine nachhaltige Listung schwer zu erreichen.
Der Handel ist ein zentraler Entscheidungsträger im LEH. Neben Konsumentennutzen spielen Faktoren wie Abverkaufsstärke, Sortimentslogik und Markenprofil eine entscheidende Rolle. Erfolgreiche Marken denken die Anforderungen von Handelspartnern von Beginn an mit.
Ja. Etablierte Marken können durch Innovation, neue Produktlinien und glaubwürdige Transformation weiterhin wachsen. Beispiele zeigen, dass die Verbindung aus Markentradition und zeitgemäßer Markenführung ein starkes Wachstumsmodell darstellt.
