Wie viel Bio darf’s denn sein?

Wie sollen Bioprodukte verkauft werden? Im Naturkostladen, im LEH oder sogar im Discounter – dazu gibt es viele Sichtweisen und Interessenlagen. Die Pioniere, die alles aufgebaut haben, bangen um ihren verdienten Erfolg. Sie sehen aber gleichzeitig auch die dringende Notwendigkeit, den Bio-Anteil an unseren Lebensmitteln zu erhöhen, damit auch die landwirtschaftlichen Flächen möglichst nur noch nach Bio-Richtlinien bewirtschaftet werden. Das geht natürlich nur, wenn der ganze Handel einbezogen wird.

So ist es kein Wunder, dass aktuell heiß diskutiert wird – insbesondere am Beispiel von Demeter und Bioland bei Kaufland bzw. Lidl. Bei dieser Diskussion kommt allerdings ein Aspekt zu kurz: Es ist ein himmelweiter Unterschied, ob ein Verband sein Label der Eigenmarke eines Handels zur Verfügung stellt und dem Inhaber dieser Eigenmarke alle Marketinginstrumente inklusive Preisfindung an die Hand gibt. Oder aber ob ein Verband wie Demeter es zulässt, dass Hersteller, die das Demeter-Logo auf ihren Produkten haben, diese auch in Kanälen wie Kaufland vertreiben.

Auch wenn die vertikale Preisbindung längst gefallen ist, haben Marken immer noch Einfluss darauf, unter welchen Bedingungen sie im Handel stehen. Im Falle der Eigenmarken entscheidet das der jeweilige Händler hingegen völlig autonom.

Warum gerade Frischmilch?

Am Beispiel der Frischmilch lässt sich analysieren, wie sich das neue Gefüge schon jetzt auswirkt. Wie echte Mehrwerte einen direkten Einfluss auf den Wert eines Produktes haben. Und wie die Positionierung einzelner Produkte diese zunichte machen kann.
Gerade Frischmilch eignet sich deshalb gut als Beispiel, weil Faktoren wie Geschmacksunterschiede und Rezepturen keinen großen Einfluss auf die Produkte haben und sie somit gut zu vergleichen sind.

Gewinn durch Mehrwert

Echte Mehrwerte führen zu echtem „mehr wert“ – das ist in unserem Milch-Beispiel besonders evident: Vollmilch in Kombination mit Demeter, Glasflaschen schlagen Tetrapack, Weide, faire Preise, aber auch starke Marken (diese sind übrigens auch im konventionellen Bereich teilweise teurer als Bio ohne Marke) sind weitere Faktoren. Und dann gibt es außerdem Preise, die werden politisch gemacht.
Unser Schaubild zeigt Rewe am oberen Ende der Preisskala, viel teurer als alle anderen. Demgegenüber am unteren Ende stehen Eigenmarken, auch mit Bioland-Label. Mit der fatalen Konsequenz, dass Bioland den Mehrwert, den die Marke tatsächlich hat, nicht mehr im Milchpreis abbilden kann. Der Preiseinstieg ist dabei nicht nur bei Lidl, sondern inzwischen auch in den Denree Eigenmarken zu sehen.

Fazit

Dies ist eine Betrachtung der Preissituation – keine Bewertung. Fakt ist: Inzwischen gibt es so viele Umstellerbetriebe auf Bioland, dass viele Molkereien keine Biobauern mehr aufnehmen. Was dann? Alle Produkte mit Bioland kennzeichnen und als Preiseinstieg vermarkten? Oder läuft Bioland dann Gefahr, seine Markenstärke zu verspielen, weil man davon ausgehen muss, dass Discounter wie Lidl immer ein Eigenmarkenprodukt – in diesem Fall die Bioland-Milch – im Preiseinstieg gegen Aldi & Co positionieren wird?
Es bleibt spannend. Aber eines können wir hier lernen: Das Einzige, was wirklich nachhaltig hilft, sind echte Mehrwerte und eine starke Marke.