BLOG / Januar 2026
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Erfolgreiches HR & Employer Branding
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Unternehmen müssen ihre Marken ständig weiterentwickeln, um relevant zu bleiben und ihre Zielgruppen zu erreichen. Ein kraftvolles Instrument in diesem Prozess ist das Re-Branding. Doch wie gelingt es Marken, ein neues Image erfolgreich aufzubauen? Worauf kommt es wirklich an? Werfen wir doch mal einen Blick auf die Schlüsselelemente einer gelungenen Re-Branding-Strategie.
Marken stehen heute vor der Herausforderung, sich stetig weiterzuentwickeln und sich an neue Marktbedingungen anzupassen. Dabei kann eine Evolution der Marke oft effektiver sein als eine komplette Neugestaltung. Ein durchdachtes Re-Branding ist sinnvoll, wenn neue Zielgruppen erschlossen oder negative Assoziationen korrigiert werden müssen. Doch die Entscheidung für diesen Schritt sollte stets auf einer tiefgreifenden Markenanalyse basieren, um sicherzustellen, dass der Re-Branding-Bedarf wirklich gegeben ist. Nur wer die bestehenden Assoziationen, Markenerwartungen und zukünftigen Bedürfnisse der Zielgruppe versteht, kann eine erfolgreiche Markenstrategie entwickeln.
Diese Schritte gewährleisten, dass das Re-Branding auf einer soliden, datengestützten Grundlage aufbaut und alle relevanten Perspektiven berücksichtigt werden.
So vielversprechend ein Re-Branding sein mag, es birgt auch Risiken. Ein zu radikaler Imagewechsel kann treue Kunden entfremden und den Markenkern verwässern. Eine der größten Herausforderungen liegt in der Markenkommunikation: Wie gelingt es, neue Zielgruppen anzusprechen, ohne die bestehende Kundschaft zu verprellen?
Für Aufsehen sorgte das Re-Branding von Jaguar, das Ende 2024 im Zuge der strategischen Neuausrichtung zur rein elektrischen Luxusmarke vorgestellt wurde. Mit einer neuen Wortmarke, einer deutlich reduzierten Rolle des traditionellen Jaguar-Symbols und einer stark mode- und lifestyleorientierten Bildsprache setzte die Marke bewusst auf Provokation und maximale Aufmerksamkeit.
Die Neupositionierung erzielte damit zwar hohe mediale Sichtbarkeit und intensive Diskussionen, fiel jedoch zeitlich mit einer wirtschaftlich besonders kritischen Phase zusammen. In Europa kam es 2025 zu einem drastischen Einbruch der Neuzulassungen. Dieser Einbruch ist allerdings vor allem auf die bewusste Einstellung klassischer Verbrennermodelle und die Übergangsphase ohne neue Serienfahrzeuge zurückzuführen.
Gerade diese Entwicklung verdeutlicht die Fallhöhe einer radikalen Markenentscheidung: Die kommunikative Neupositionierung ist vollzogen, der Beweis ihrer wirtschaftlichen Tragfähigkeit steht jedoch noch aus. Ob Jaguar langfristig von der neuen Markenidentität profitiert, wird sich erst dann zeigen, wenn Design, Produktsprache, Autohauserlebnis und neue Elektromodelle die hohe Aufmerksamkeit in tatsächliche Kaufentscheidungen und nachhaltige Markenloyalität übersetzen können.
Ob ikonische Symbole, die plötzlich fehlen, oder Kommunikationsbrüche, die Kunden verunsichern – folgende Beispiele zeigen, wie schnell Re-Brandings scheitern können:
Burberry modernisierte zunächst seinen Markenauftritt und verabschiedete sich vom traditionsreichen „Equestrian Knight“-Logo – ein Symbol, das seit 1901 für Werte wie Ehre und Fortschritt stand. Stattdessen setzte die Marke auf ein reduziertes, zeitgemäßes Design, das Klarheit und visuelle Strenge betonte. Wenige Jahre später folgte eine Rückkehr: Das ikonische Reiterlogo wurde erneut Teil des Markenauftritts, um die britischen Wurzeln und die emotionale Tiefe der Marke stärker hervorzuheben. Einige sehen darin eine gelungene Wiederannäherung an die Herkunft – andere fragen sich, ob damit die gestalterische Linie der letzten Jahre an Klarheit verliert.
Tropicana veränderte 2009 sein Verpackungsdesign so radikal, dass zentrale Wiedererkennungsmerkmale wie die leuchtende Orange verschwanden. Kunden reagierten mit Unverständnis, die Verkaufszahlen brachen ein – das neue Design wurde umgehend zurückgezogen. Ein Lehrstück in Sachen Markensymbole.
Gap versuchte 2010 ein minimalistisches Re-Design seines Logos – Helvetica-Schrift, kleines blaues Quadrat – und löste damit massive Kritik aus. Die Identifikation mit der Marke litt, das neue Design wurde nach nur einer Woche zurückgenommen. Die fehlende Einbindung der Kundschaft trug wesentlich zum Scheitern bei.
2021 sorgte Bahlsen mit einem radikal reduzierten Verpackungsdesign für Furore: Es gab Applaus in der Design-Community, die Marke wurde dann aber am Regal vielfach übersehen. Die Folge: ein Rückgang der Verkaufszahlen. Viele empfanden das neue Design als zu elitär und unterkühlt – vor allem im preissensiblen Umfeld ist das ein Problem.
Seit Juni 2025 folgt die Rolle rückwärts: Das Unternehmen bringt ein neues Verpackungskonzept in die Regale, das eine Kehrtwende markiert: Man setzt nun wieder auf vertraute visuelle Codes: die auffällige Typo muss weichen, das markentypische dunkle Blau kehrt flächig zurück, klar inszenierte Produktshots im Mittelpunkt – ergänzt durch ein schokoladiges „B“ als plakatives Genusssymbol. Es ist ein Re-Banding des Re-Brandings, verbunden mit einer neuen inhaltlichen Ausrichtung: Weg von der wahrgenommenen Premium-Nische, wieder hin zum alltäglichen Genussbegleiter.
Was bleibt, ist ein lehrreiches Beispiel für die Komplexität von Markenführung: Re-Branding ist keine rein gestalterische Disziplin, sondern ein strategischer Balanceakt zwischen kreativer Vision, Marken-DNA und Konsumentenverständnis.
Dunkin’ Donuts wird zu Dunkin’: Da das Unternehmen sein Sortiment um Kaffeespezialitäten und Take-Away-Getränke erweiterte, musste es sich auch dementsprechend positionieren. Da im Markennamen „Donuts“ enthalten war, stellte die Verkürzung des Namens ein sinnvolles und erfolgreiches Re-Branding. So lösten sich einerseits die engen Assoziationen mit Donuts und andererseits half es dabei, das Produktportfolio in der Wahrnehmung der Kunden zu erweitern.
Die Transformation der Bio-Marke Davert illustriert die Kraft professioneller Zusammenarbeit im Re-Branding-Prozess. In enger Kooperation mit Eberle Branddesign & Communication als Kreativagentur durchlief Davert einen tiefgreifenden Strategieprozess, der in einer markanten Neupositionierung mündete. Die Designteams entwickelten ein umfassendes visuelles Konzept, das die Markenidentität in allen Aspekten stärkte, von Logo und Verpackung bis hin zur gesamten Markenkommunikation.
Ein besonderes Merkmal dieser Neupositionierung war der Einsatz kategoriespezifischer, kräftiger Farben, die die Sichtbarkeit der Produkte am Point of Sale signifikant erhöhten. Dieser Ansatz half, Davert eine unverwechselbare Präsenz im Bio-Segment zu verschaffen, die sich von der Konkurrenz abhob. Gleichzeitig gelang es uns, Raum für wichtige Produktinformationen zu bewahren, wie beispielsweise die Ursprungsgarantie, die das Vertrauen in die Marke weiter stärkte.
Das Ergebnis dieser Strategie war beeindruckend: Davert verzeichnete eine deutliche Steigerung der Handelspräsenz und konnte den Umsatz in nur drei Jahren nahezu verdoppeln. Die innovative Neupositionierung fand auch außerhalb der Märkte Beachtung, was durch die Verleihung des German Brand Award und des German Design Award unterstrichen wurde.
Wie ein Re-Branding nicht nur der Optik, sondern der gesamten Markenwahrnehmung neuen Schub geben kann, zeigt das Beispiel der Schrozberger Milchbauern. Im Mittelpunkt des Markenrelaunchs stand die konsequente Rückbesinnung auf die Ursprünge – nicht nostalgisch, sondern bewusst zukunftsgerichtet.
Ein zentraler Hebel der Neupositionierung war die Umbenennung der Marke. Aus der Molkerei Schrozberg wurden die Schrozberger Milchbauern – ein Name, der direkt auf die genossenschaftliche Struktur und die Menschen hinter dem Produkt verweist. Damit wurde die Erzeugerperspektive nicht nur gestärkt, sondern zum identitätsstiftenden Element der gesamten Kommunikation gemacht.
Die visuelle Gestaltung wurde modern, aber zugleich tief verwurzelt im Handwerklichen: Eine klare Bildsprache mit authentischen Porträts der Bauernfamilien gibt der Marke ein unverwechselbares Gesicht. Der Claim „Aus Leidenschaft stur“ bringt die Philosophie der Genossenschaft auf den Punkt – und diente gleichzeitig als kreatives Sprungbrett für eine Vielzahl von Kommunikationsmaßnahmen.
Auch im Packaging wurde die neue Positionierung sichtbar: Die Gestaltung bringt traditionelle Anmutung und Premium-Anmutung in ein stimmiges Verhältnis – mit viel Weißraum, klarer Typografie und einer hochwertigen Materialität, die Vertrauen aufbaut.
Der Relaunch der Schrozberger Milchbauern macht deutlich, wie durchdachtes Re-Branding nicht nur für mehr Sichtbarkeit sorgen kann, sondern auch für eine tiefere emotionale Bindung an die Marke. Wenn Haltung mehr ist als ein Schlagwort – und konsequent in Gestaltung, Sprache und Markenführung übersetzt wird.
Ein gelungenes Re-Branding erfordert weit mehr als ein neues Design – es ist ein strategischer Balanceakt zwischen Markentradition, Zielgruppenverständnis und gestalterischer Umsetzung. Die Fallbeispiele zeigen: Wer es schafft, Haltung sichtbar zu machen, visuelle Klarheit mit inhaltlicher Tiefe zu verbinden und flexibel auf Marktfeedback zu reagieren, stärkt nicht nur die Markenidentität, sondern auch die Position im Wettbewerb.
Damit aus dem Markenrelaunch nachhaltiger Erfolg wird, braucht es klare Prinzipien – und genau hier setzen die folgenden „5 Goldenen Regeln für ein erfolgreiches Re-Branding“ an:
Ein erfolgreiches Re-Branding beginnt mit einer präzisen Zielsetzung. Das Unternehmen sollte genau wissen, was es mit dem Re-Branding erreichen will, sei es die Erschließung neuer Zielgruppen, eine Modernisierung der Marke oder das Korrigieren negativer Assoziationen. Das schafft eine strategische Basis und stellt sicher, dass alle Maßnahmen auf ein zentrales Ziel hinarbeiten.
Um sicherzustellen, dass das neue Image beim Publikum ankommt, sollte das Unternehmen umfassende Marktforschung betreiben und Feedback aus verschiedenen Quellen sammeln. Durch Kundenbefragungen und Fokusgruppen lässt sich ermitteln, wie die Marke aktuell wahrgenommen wird und welche Erwartungen die Zielgruppe hat. So können die Kundenbedürfnisse bestmöglich in das Re-Branding integriert werden.
Während ein Re-Branding oft eine visuelle Veränderung erfordert, muss die Kernidentität der Marke bewahrt werden. Erfolgreiche Marken behalten ihre zentralen Werte bei und kommunizieren diese konsistent. Das fördert die Bindung zu bestehenden Kunden und verhindert, dass das Re-Branding als zu radikal empfunden wird.
Ein gutes Re-Branding-Design ist flexibel und kann sich an zukünftige Veränderungen anpassen. Dafür gilt es, die Entwicklung der Marke in den kommenden Jahren mitzudenken, um zu vermeiden, dass das Re-Branding schnell erneuerungsbedürftig wird. So kann die Marke auch in einem dynamischen Marktumfeld bestehen.
Der Erfolg eines Re-Brandings hängt stark von einer konsistenten Einführung ab. Alle Kommunikationskanäle und Markenberührungspunkte sollten gleichzeitig auf das neue Branding angepasst werden, um eine einheitliche Markenpräsenz zu gewährleisten. Eine gut geplante Einführung erhöht die Akzeptanz und das Vertrauen der Zielgruppe in das neue Markenbild.
Ein erfolgreiches Re-Branding erfordert die Balance zwischen Innovation und Tradition. Es geht darum, die Marke weiterzuentwickeln, ohne ihre Kernwerte zu verlieren. Durch gründliche Marktanalyse, strategische Kommunikation und ein tiefes Verständnis für die eigene Markenidentität können Unternehmen ein Re-Branding nutzen, um relevant zu bleiben und neue Höhen zu erreichen.
Ein Re-Branding empfiehlt sich, wenn sich Marktbedingungen, Zielgruppenanforderungen oder die strategische Ausrichtung eines Unternehmens deutlich verändern. Auch Imageprobleme, Fusionen oder Portfolioerweiterungen können eine Neupositionierung notwendig machen.
Ein Redesign betrifft meist nur visuelle Elemente wie Logo, Farben oder Typografie. Re-Branding hingegen umfasst die gesamte Markenstrategie – inklusive Positionierung, Kommunikation, Markenwerte und Kundenerlebnis.
Zu radikale Veränderungen können bestehende Kunden verunsichern oder entfremden. Zudem besteht das Risiko, dass die neue Markenpositionierung nicht zur tatsächlichen Produkt- oder Serviceleistung passt oder intern nicht konsequent umgesetzt wird.
Marktforschung liefert die Grundlage für fundierte Entscheidungen. Sie zeigt, wie eine Marke aktuell wahrgenommen wird, welche Erwartungen Zielgruppen haben und wo Chancen für Differenzierung liegen.
Je nach Unternehmensgröße und Komplexität kann ein Re-Branding von wenigen Monaten bis zu mehreren Jahren dauern. Besonders strategische Neupositionierungen benötigen Zeit für Analyse, Entwicklung, Implementierung und Markteinführung.
Ein erfolgreiches Re-Branding stärkt die Markenwahrnehmung, verbessert die Differenzierung im Wettbewerb und zahlt langfristig auf Kennzahlen wie Markenbekanntheit, Kundenbindung oder Umsatzentwicklung ein.
Nein. Auch mittelständische Unternehmen und kleinere Marken profitieren von einer klaren Positionierung und einer konsistenten Markenführung – besonders in wettbewerbsintensiven Märkten.
