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17. April 2020 · Bernd

Die beste Werbefläche der Welt.
Und was man mit ihr noch alles machen kann.

Kaum Streuverlust, Mitnehmeffekt und Bezahlung durch den Kunden – welche Werbefläche könnte das wohl sein? Die Antwort lautet: die Verpackung Ihrer Produkte. Sie steht im Regal dort, wo die Kunden genau dieses Produkt suchen. Hier fallen rund 75 % aller Kaufentscheidungen. Zugegeben, wie oft die Kunden Ihre „Werbefläche“ in die Hand nehmen und anschauen, hängt vom Produkt ab: Ein Schokoaufstrich wird öfter abgecheckt als ein Müsliriegel. Die Wahrscheinlichkeit, dass definitive Käufer sich für ähnliche Produkte interessieren, ist jedoch hoch und die Kosten werden mit dem Kaufpreis vom Kunden übernommen.

Deshalb ist das Packungsdesign so eine wichtige Disziplin, und die Umsatzrelevanz des Designs für ein Produkt spricht umgekehrt auch für die Qualität der Verpackung als Werbefläche. Manchmal ist auf einer Verpackung noch Platz, der nicht unbedingt für deren Kernaufgabe gebraucht wird, der jedoch ungenutzt bleibt. Damit ist nicht der freie Gestaltungsraum gemeint, der notwendig ist, um Elemente wirken zu lassen. Es geht um den tatsächlich ungenutzten Raum – und mit dem kann man so einiges anfangen.

Digital macht’s möglich

Das Konzept lässt sich in unserer digitalen Zeit viel leichter umsetzen als noch vor einigen Jahren. Es gibt inzwischen digitale Druckmaschinen, die kleine und temporäre Auflagen auch im Packaging ermöglichen. Die Kosten für digitale Druckvorlagen und Druckplatten sind deutlich gesunken. So ist es möglich, zeitlich befristete Veränderungen der Verpackung vorzunehmen.

Wir haben ein paar Beispiele zusammengestellt, die eine optimale Nutzung dieses übrigen Platzes veranschaulichen, als Werbefläche, die das Zeug dazu hat, als beste Werbefläche der Welt bezeichnet zu werden:

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1. Recht gängig sind bereits Promotion Aktionen wie auf der hier abgebildeten Limonade: Sinalco lädt den Kunden dazu ein, sich als Influencer für die Marke zu versuchen und verspricht im Gegenzug einladende Preise. Ähnlich ist das Konzept auch bei Gewinnspielen, wie das Beispiel der Marke WD 40, dem Multifunktionsprodukt für Korosionsschutz, zeigt: „Gewinne den Roadtrip deines Lebens.“

 

2. Cross Promotion mit Produkten aus dem eigenen Haus. Beispiel: die Alnatura Schafmilch bewirbt einen Alnatura Schafjoghurt. Möglich sind aber auch markenübergreifende Zusammenarbeiten, wie das Beispiel der Schweizer Biomilch der Molkerei Biedermann (Emmi AG) zeigt, die ein Biobrot von Mestemacher bewirbt.

 

3. Kägi kündigt sogar den baldigen Relaunch der Verpackung auf der alten Verpackung an. Doch Vorsicht: Hier ist darauf zu achten, dass die neue Verpackung auch tatsächlichen Mehrwert bietet. In diesem Fall rechtfertigte Kägi sich damit, dass die neue Verpackung die Waffeln besser schützt, doch enthielt sie auch zwei Waffeln weniger und war kaum umweltfreundlicher als die alte Verpackung.

 

4. Auch ein interessantes Beispiel: die CSR Kampagne der Weleda. Mittels Einsteck-Laschen und Schubern kommunizierten wir die Unternehmenswerte als zusätzlichen Mehrwert – plakativ in Zahlen und Fakten gefasst, ergänzt durch Fallbeispiele auf den Produktrücken, die via Link und QR-Codes auf eine Microsite mit mehr Details vernetzten.

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5. Oder wir kleiden ein Produkt für bestimmte Anlässe und emotionale Phasen in ein neues saisonales Gewand, wie wir die Verpackung für die Weleda Pflegeprodukte für die Weihnachtskampagne aufwändig und kunstvoll gestalteten.

 

6. Zuletzt noch ein Blick über den Tellerrand hinaus: Toblerone bietet seinen Kunden gar eine Personalisierung der Verpackung an. Durch Name, Bild und Begleittext wird der dreieckige XXL-Schokoladenriegel gegen Aufpreis zum idealen Geschenk. Erhältlich sind hier verschiedene Größen zwischen 200 g und 4,5 kg. Das ist zwar keine Werbefläche im eigentlichen Sinn, aber eine ausgezeichnete Werbung für die Marke Toblerone ist die Aktion insgesamt allemal.

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Quellen:
Weleda und Alnatura Gestaltung aus Eberle Kunden-Referenzen
Bilder 1, 2, 3, 6: Gestaltung unbekannt, gesehen in verschiedenen Supermärkten in Deutschland und der Schweiz 2019/2020


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